2023年中國電子紙平板規模上漲21%；學習本暴漲870%；辦公本占比升至40%
2024-02-07
根據洛圖科技（RUNTO）最新發布的《全球電子紙平板市場分析季度報告（Global ePaper Pad Market Analysis Quarterly Report）》，2023年，全球電子紙平板出貨量為1254萬臺，同比增長17.2%。
其中，中國市場銷量達到了123萬臺，同比增長20.6%，占全球整體的9.8%，較2022年提升0.5個百分點。全年中國市場共計發布40款新品，延續了2022年的火熱。品牌表現方面，科大訊飛、掌閱、文石、小猿銷量領先。
規模：全球市場穩定增長，中國規模增幅高于全球
2023年，全球電子紙平板市場保持穩定增長，根據洛圖科技（RUNTO）的數據顯示，全年出貨量達到了1254萬臺，同比增長17.2%。
上半年，由于長達三年的疫情結束之后，人們集體出現了交際旅游和工作事業的兩端化狀態，非剛需的消費電子類產品的購買行為出現嚴重滯后，市場應聲下滑。進入下半年，市場需求企穩回升，支撐起了全年市場的增長。
全球市場的代表品牌Kindle的銷量也保持了穩定的增長。盡管其在2023年退出了中國市場，但仍舊是全球市場增量的主要貢獻者之一。
中國市場的表現優于全球市場。根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，2023年中國電子紙平板市場的銷量為123萬臺，同比增長20.6%，占全球總出貨量的比例達到了9.8%，較去年提升了0.5個百分點。
Kindle在2022年中宣布，2023年6月30日起，Kindle中國電子書店將退出中國市場，停止運營。之后，Kindle的銷量便一路下滑。2023年上半年，Kindle的中國市場線上監測銷量為2.6萬臺，至6月出貨已不足千臺。電子紙閱讀器市場受其影響，進而拖累了整體電子紙平板市場。此外，2022年上半年正是電子紙平板的火熱時期，高基數也是導致2023年上半年同比下滑的原因之一。
下半年，閱讀器市場逐步穩定，國產品牌開始承接Kindle退出之后的市場空白，在辦公本、學習本高增長的帶動下，不僅抹平了上半年的降幅并實現了全年整體市場的增長。
中國市場的銷量有較大部分主要來源于線上。2023年，不含抖音快手等新興電商的線上監測銷量為76.2萬臺，占到全渠道銷量的62%，銷量同比增長12.2%，零售額為18.22億元，同比增長28.5%。
線下零售和B端、G端市場在2023年也得到了長足的發展。電子紙平板開始在教育、政務領域的滲透逐步加深，特別是，在面向K12教育的應用中，部分企業通過建立示范課堂、閱覽室等方式進行了快速布局。
結構：學習本爆漲870%；辦公本占比升至40%
從電子紙平板的產品類別來看，受到Kindle銷量急劇下滑的影響，閱讀器和辦公本、學習本市場呈現了此消彼長的替代效應。2023年，中國電子紙平板線上監測市場中的閱讀器規模顯著下滑，根據洛圖科技（RUNTO）數據顯示，中國閱讀器線上銷量為35.8萬臺，同比下降16.4%，其占電子紙平板整體市場的比例也由2022年的63%下降至2023年的47%。市場均價為1234元，同比2022年增長1.7%。
電子紙辦公本線上銷量為30.7萬臺，同比增長27.4%，市場份額達到了40.3%，較2022年增長了4.8個百分點。市場均價為3436元，同比2022年下降了5.0%。
電子紙學習本線上銷量為9.7萬臺，同比增長870%，市場份額為12.7%，較2022年大幅提升11.2個百分點。市場均價為3581元，同比2022年增長12.0%。
學習本的暴漲主要來源于單品牌的爆發，小猿在2023年上半年推出的學練機新品，成為學生和家長追捧的教育硬件終端，為雙減政策下學生們的課外學習和輔導提供了新的窗口和途徑。其在2023年通過北京、深圳等多線城市的梯媒、公交站等廣告宣傳，實現了曝光率和影響力的大幅提升，扭轉了2022年不溫不火的局面，并以一己之力提升了電子紙學習本整體的市場規模。
在小猿的先行示范下，電子紙學習本作為針對中國基礎教育的產品，接下來以其獨特的護眼功能、教育資源稟賦、智能交互功能等優勢，將可能繼續保持高速增長。
新品：市場趨于成熟，新品發布趨于冷靜；10.3寸和彩色的新品滲透率提升
2022年是中國電子紙平板市場的元年，也是新品發布最為火熱的一年，各大廠商異業、跨界布局，提升了電子紙平板的市場關注度，也推高了電子紙平板市場的規模。
2023年，從產品發布的頻次來看，延續了去年的火熱；但是從品牌的角度來看，中國市場正在趨于冷靜，新品發布的企業主體主要以傳統廠商為主，跨界品牌則比較少。根據洛圖科技（RUNTO）統計，2023年中國電子紙平板市場共有14個品牌發布了40款新品，而2022年則是共有21個品牌發布了46款新品。盡管新品的發布數量較2022年少了6款，但14個品牌全部是傳統電子紙平板品牌。
數據說明，在2022年，市場經歷元年的火爆之后，正在走向成熟，2023年更多的是傳統品牌對該品類的完善和升級。
從產品尺寸來看，新發布的電子紙平板產品中，10.3寸產品的數量最高，為11個。其次是7寸的產品，共計8個。同時，與去年相比出現了新的尺寸，如10.65寸產品也有3款新品發布。
從屏幕顏色來看，彩色的電子紙平板發布數量較2022年有明顯提升，2022年彩色新品發布數量為5個，而2023年攀升至11個，占新品發布數量的比例由10.9%提升至27.5%。
品牌：科大訊飛、掌閱、文石合計占比超50%，小猿攀升至第四位
在中國市場，國內傳統品牌的市場份額正在進一步鞏固。根據洛圖科技（RUNTO）線上監測數據顯示，科大訊飛、掌閱、文石三大品牌全年穩居線上銷量前三，2023年的銷量均超過了10萬臺，合計占比為53%。同時，其也均實現了同比增長，增幅分別為55.5%、15.5%、19.1%。
小猿的銷量排名攀升至第四位。2023年，小猿增長勢頭十分強勁，全年的線上銷量達到了9.3萬臺，同比增長926.5%。
電子紙平板市場從銷量的角度來看，正在逐步形成穩定的發展格局和場景布局。在辦公領域以科大訊飛為代表、閱讀領域以掌閱為代表、教育領域以小猿為代表、綜合性以文石為代表。四大品牌皆有自己的明確戰略選擇和產品布局，共同構成了電子紙平板市場的第一梯隊。在經過2022年以來的市場發展和用戶教育，消費者對品類的認知度、品牌的辨識度和產品的體驗性等方面也正在形成觀念。接下來，市場品牌格局的走向將可能是強者更強的馬太效應。
展望：彩色化，國產品牌主導，教育領域持續滲透，2024年漲27%
展望后市，隨著彩色電子紙平板的新品數量增加、推廣力度的加大、以及消費者使用率和接受度的提高，2024年彩色電子紙技術的滲透率將會進一步增長。
國產品牌完全確立主導地位。2023年，Kindle的全年銷量僅有3.1萬臺，2024年在其徹底關閉電子書下載功能之后，中國市場的銷量將幾乎可以忽略不計。
在應用領域方面，電子紙平板在教育領域的應用將大踏步前進。2023年，電子紙顯示技術占中國學習平板（包括LCD、OLED技術等）市場銷量的7.8%，較2022年0.9%的占比增長了6.9個百分點。未來，隨著中國教育領域大力推行智慧教育理念，疊加升學政策變化及K12學生近視率的居高不下，護眼的電子紙學習本在替換傳統液晶顯示的學習本方面將會有更大的優勢。
市場規模方面，洛圖科技（RUNTO）預測，到2024年中國電子紙平板市場的銷量規模將增長27%，達到156萬臺。
